A experiência do consumidor transcende a ideia de persuadir para vender

Por Rodolfo Brizoti

Em um cenário altamente competitivo, afirmar que a experiência do consumidor é o epicentro para conquista do público pode soar como lugar comum. A questão é que muitas empresas resumem “experiência” à entrega de um pedido no prazo, a um pacote divertido, a disponibilizar algum brinde ou então a oferecer um desconto ou promoção.

Embora essas ações sejam eficientes em muitos momentos, a experiência do cliente transcende esses aspectos e exerce uma influência tão profunda que a compra em si torna-se uma consequência natural.

Alguns dados de mercado confirmam essa afirmação. Segundo a pesquisa CX Trends, realizada este ano pela Opinion Box em parceria com a Octadesk, 87% dos entrevistados preferem comprar de marcas que oferecem boas experiências, 75% mantém essa preferência mesmo que precisem gastar mais, enquanto 65% já desistiram de compras por conta de experiências ruins. Mas, afinal de contas, quais são as ações que viabilizam experiências marcantes ao consumidor?

Um exemplo cada vez mais frequente é o marketing olfativo. Na prática, essa abordagem cria uma assinatura sensorial que caracteriza marcas e produtos com um significado próprio, muitas vezes antes mesmo do cliente entrar na loja. Se você passar na frente de uma unidade da Melissa, por exemplo, você vai perceber isso — o cheiro das sandálias já é característico da marca. O sucesso desse modelo é tamanho que hoje é possível encontrar diferentes marcas comercializando o aroma das lojas para que o consumidor possa levar para sua casa o seu cheiro preferido.

Quando partimos para o mundo virtual, nos deparamos com a Inteligência Artificial ousando quebrar a percepção de distância e frieza que a tecnologia pode causar, papéis muito bem desempenhados por assistentes virtuais como a Lu, do Magalu, que evolui diariamente para trazer essa percepção mais próxima de seus consumidores em todos os pontos de contato.

Outro exemplo muito utilizado e que ganha cada vez mais evidência é a interação com chatbots que, quando ancorados em uma abordagem humana e personalizada, proporcionam uma experiência diferenciada ao cliente. Interações e lembretes com linguagem leve e amigável,  como “Seu carrinho ainda está aberto, posso te auxiliar?”, por meio de mensagens no Whatsapp, vem se mostrando eficientes.

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Neste contexto, disponibilizar chat ao vivo com um ser humano para tirar dúvidas e auxiliar em todo processo tende a gerar conexão e segurança. E quando olhamos exclusivamente para o setor da moda,  uma ideia inteligente é o provador virtual, ferramenta que ajuda o consumidor a encontrar não só o tamanho ideal, mas também a ter a possibilidade de visualizar como a peça ficará em seu corpo.

Porém esses exemplos ainda são serviços agregados direcionados à compra, mas existe um passo anterior que extrapola esse objetivo fim: o atendimento. O que quero dizer é que, no geral, a premissa é a de sempre: o atendimento e o relacionamento com o cliente são os principais pilares de toda experiência. Uma equipe eficiente, cortês e capacitada pode fazer uma grande diferença na percepção que os clientes têm da empresa. Afinal, quantas vezes um atendimento diferente não mudou nossa decisão de compra, mesmo pagando mais caro?

Para ilustrar, cito dois exemplos clássicos, um de cada extremidade dos índices de satisfação. No polo negativo, creio não exista uma pessoa que fique confortável com aquela abordagem exagerada, muitas vezes abusivas, de um time de vendas que te aborda antes mesmo de entrar na loja já tentando te empurrar um produto. Ou então aqueles vendedores rodando atrás de você, oferecendo um produto diferente sem que você tenha sequer esboçado algum desejo de compra.

Mesmo com a evolução tecnológica o atendimento ainda é, o fator decisivo no momento da compra. Fonte: Getty Images

Essas são situações clássicas de uma péssima experiência de compra, pois além de não deixar o consumidor a vontade, muitas vezes causam grande constrangimento. Agora, do outro lado deste prisma, podemos citar lojas como a iStore, nas quais você só é abordado após o seu desejo e recebe uma consultoria completa sobre os produtos e respectivas utilizações, sem que seja abordado temas como preço e prazo ou a famosa frase “essa promoção é só até hoje, fecha agora e aproveita”, chavão clássico.

Resumidamente, a ideia aqui é colocar toda a capacidade de personalização de experiência a partir dos dados, dos feedbacks dos clientes e das possibilidades da IA na direção da personalização da abordagem e da oferta ao consumidor. Tudo isso, claro, levando em consideração o perfil omnichannel do cliente, até porque é extremamente comum que o cliente chegue até a loja, seja ela virtual ou física, já sabendo mais sobre o produto do que o próprio vendedor.

Então o que ele demanda é experiência de excelência por qualquer canal de comunicação – como mídias sociais, chat online, e-mail, telefone e loja física. Decerto que mundo físico e mundo online tem suas particularidades e capacidades de interação distintas. Um não emula o outro 100%, mas quando utilizados em harmonia na direção da excelência de atendimento, podem servir ao objetivo de oferecer uma experiência incrível ao cliente, que se encanta com sua marca, independentemente do ponto de contato.

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Dois exemplos de marcas que aproveitam muito bem essas oportunidades são a Amazon e o Starbucks. A primeira é conhecida por sua personalização eficiente, oferecendo recomendações de produtos com base no histórico de compras dos clientes e em seus padrões de navegação. Além disso, a Amazon trabalha com várias opções de atendimento e, também, possui um sistema logístico robusto, para que os produtos cheguem até o destino de forma rápida, segura e eficiente.

Já o Starbucks criou uma experiência envolvente em suas lojas físicas, com um ambiente acolhedor e amigável. Os colaboradores são treinados para criar conexões com os clientes e memorizar os pedidos dos mais recorrentes, proporcionando uma experiência personalizada em cada visita. A possibilidade de permanecer por horas no ambiente, à vontade, também se tornou um diferencial da empresa. É assim que, como mencionei antes, a compra se torna uma consequência natural.

No fim, a experiência do consumidor é extensa, integrada e dispõe de inúmeros pontos de contato com o cliente, o que pode ser um desafio, mas se traduz também em inúmeras oportunidades para as empresas.  O primeiro passo é fazer com que o cliente se lembre da marca positivamente — o segundo é fazer com que o contato entre os dois seja inesquecível.

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Rodolfo Brizoti é sócio e Head de Criação, Planejamento e Content da EAÍ?! Content Experience, agência de live marketing focada em content experience e em inovações na realização de eventos, campanhas de incentivo, promoções, premiações e as mais diversas ativações de brand experience. Já trabalhou com  grandes players do mercado, como Whirlpool, Heineken, iFood e Havaianas.