Por Adalberto Generoso.
Em pouco mais de 200 anos, tivemos três grandes revoluções que alteraram o mercado global do ponto de vista econômico e social: Revolução Industrial (c.1760 - c.1840); Segunda Revolução (c.1850 - c.1945) e Revolução Digital (após 1950). Todas elas tiveram imenso impacto quando foram implementadas.
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Hoje, há motivos óbvios para considerarmos que estamos em meio a um novo divisor de águas. Talvez a mais substancial revolução industrial, devido a dois fatores macro: somos 8 bilhões de pessoas no mundo frente ao 1 bilhão em 1820, e estamos falando da possibilidade dos processos automatizados não só executarem, mas criarem e tomarem decisões. É neste ponto que se encaixam a Inteligência Artificial (IA) e as repercussões de seu uso.
Saltando direto para 2023, projetamos um cenário catastrófico dentro do universo da publicidade: com a expansão do 5G, estudos como Mobility Report de 2022, realizado pela Ericsson, já preveem um aumento cinco vezes maior do consumo de conteúdos digitais, como vídeos, até 2028.
IA no Marketing: o trabalho entre os dois setores terá que ser entrelaçado para funcionar.
Aumentar cinco vezes toda a cadeia de produção de mídias é a solução? Se mal qualificamos o que produzimos hoje e temos uma dificuldade imensa de mapear a performance de campanhas e seus respectivos canais, peças e formatos, quanto mais multiplicando isso por cinco. Só aumentaremos ainda mais uma visão que já é míope dentro da jornada do consumidor sobre ROI e ROAS.
A discussão não é mais sobre a capacidade de alcançar pessoas. Isso já superamos. Mas sim da personalização escalável. Contraditório, mas cada vez mais viável com as possibilidades da IA.
Diante disso, surge o questionamento: quais as funcionalidades práticas da IA para marketing e publicidade e como tornar isso exequível e viável para ser consumido pelo mercado?
Não é da expertise de uma única empresa tratar das questões referentes ao uso da IA na alavancagem de seus negócios. Ela até pode querer cuidar de tudo sozinha, mas é extremamente contraproducente.
A relevância das agências no ecossistema tech
Para ter sucesso no uso de uma IA, que admita e dê espaço para a criação em escala, precisamos de um “ecossistema” de negócios e tecnologia, que permita o adequado funcionamento dessa IA e a obtenção do melhor resultado, formando uma trama aparentemente complexa. Esse ecossistema é composto por agentes atuando em uma malha que correlaciona infraestrutura, hardware, cliente com a demanda, a agência como facilitadora e MarTechs como soluções.
Nesse ambiente, um agente extremamente importante, a agência de publicidade, entra encarregada do papel de facilitador ao conectar as dores e metas de negócio de grandes marcas às soluções tecnológicas de ponta aptas a absorver demandas reais de mercado.
Para a agência, a IA não deve ser vista como uma ferramenta destinada a um projeto estanque para ganhar prêmios, por exemplo, mas algo prático, que efetivamente faça mudar o ponteiro de resultados e a cadeia de eficiência de seus respectivos clientes. Estamos falando sobre campanhas melhor direcionadas, personalizadas, com menor custo e o maior retorno possível.
O que é indispensável nessa rota é que a agência de publicidade possua uma equipe com conhecimento técnico e de negócio, explorando o mercado em busca das melhores MarTechs para as necessidades dos seus respectivos clientes, de preferência aquelas que tenham soluções com tecnologia de ponta capazes de lidar com desafios em escala para atender as demandas reais de mercado.
Tendências tecnológicas orientadas a negócio necessitam de uma relação íntima entre marcas, agências e martechs.
Hoje, é possível enxergar esse ecossistema entregando resultado por meio de IA com a seguinte estrutura: Marcas (demanda de mercado) → Agências de publicidade (facilitador de negócios) → MarTechs (operador da IA e metodologia) → Infraestrutura e hardware (cloud e processamento)
Neste cenário, cada agente atua na excelência de sua função que, em conjunto e com as suas respectivas correlações técnicas e de negócio, trazem resultados efetivos para o empreendimento da marca.
Aqui está o ponto chave do meu raciocínio: qual a capacidade de agências de publicidade atualmente entender as dores reais das marcas e ir atrás de MarTechs que possibilitem a execução da demanda?
Usar o ChatGPT em campanhas, por exemplo, e considerar isso disruptivo, em que a base de informações é universalizada e sem origem clara, é substancialmente arriscado para qualquer negócio e passível de dúvida quanto a efetividade do seu uso sem riscos.
A importância da base histórica para a IA generativa
Se a marca quiser auferir dos benefícios da IA generativa (e de fato terá de usá-la se quiser continuar sendo relevante para o mercado), é necessário um acervo próprio, contendo o histórico de campanhas atuais e antigas, key visuals, brandbooks, logotipos etc., somado à capacidade de qualificar e desqualificar esses materiais criativos para que, em um segundo passo, a IA utilize isso para criar ou desdobrar novas campanhas e materiais.
Um exemplo é o DAM (Digital Asset Management, em português Gestão de Ativos Digitais), que, por meio da IA, centraliza campanhas e materiais digitais.
O atual grande desafio para a tecnologia ainda é transformar dados em informação e, com isso, a IA generativa executar a conversão em conhecimento. O capital humano (ainda) é indispensável nesse processo.
Portanto, nada de temer a IA, mas sim entender como ela pode fazer a diferença para seu negócio. No futuro, sua empresa agradecerá.
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Adalberto Generoso é cofundador e CEO da Yapoli, principal referência em gestão de ativos digitais do Brasil, uma das 100 Startups To Watch 2022 da Pequenas Empresas & Grandes Negócios, Startup destaque do ano pela Darwin Startups e TOP 6 Martechs da 100 Open Startups. É empreendedor serial e tem mais de 10 anos de experiência do marketing ao digital. Já ganhou 3 Cannes Lions e mais 10 prêmios internacionais de publicidade digital. Foi um dos idealizadores do GuiaBolso e ex-sócio e CMO da Cheftime, foodtech adquirida em 2019 pelo GPA. Além disso, é mentor de marketing, tecnologia e growth para empresas e atua como palestrante para a turma do curso de Marketing Digital do Núcleo de Empreendedorismo Tech da USP.
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