Como anúncios do Facebook podem mudar opinião de eleitores

“Não é possível agradar a todo mundo”, diz o ditado milenar que vem se mostrando real ao longo dos séculos na atividade política humana. Entretanto, o Facebook está tentando mudar isso. A rede social oferece a possibilidade de anunciar de forma muito segmentada e atingir pessoas com perfis/personalidades bem específicos. Por conta disso, muitas eleições pelo mundo têm sido disputadas no ambiente virtual com a impressão de que ambos os lados estão na frente.

Candidatos mais dissimulados conseguem agradar a todos porque só levam suas opiniões polêmicas para quem as aceita

Isso porque os simpatizantes de candidato X só recebem notícias e anúncios favoráveis a ele em suas linhas do tempo. Em seguida, recebem também campanhas difamatórias, notícias falsas e anúncios negativos a respeito do candidato Y. O mesmo vale para o outro lado, porém de forma inversa. Assim, eleitores têm se isolado em suas bolhas e reafirmado suas posições sem confrontar a de outros. Nesse cenário, candidatos mais dissimulados conseguem agradar a todos porque só levam suas opiniões polêmicas para quem as aceita e deixam o lado mais brando para quem ainda está para entrar para o seu lado.

Uma pesquisa apresentada na conferência de hacking DefCon em Las Vegas, EUA, mostrou que é basicamente assim que o Facebook tem polarizado a política, exaltando opiniões de lados conflitantes e impedindo que pontos em comum sejam encontrados. A rede social inclusive anuncia suas ferramentas de campanhas direcionadas a perfis específicos de usuários como a melhor maneira de “persuadir eleitores” e “influenciar resultados online e offline”. Em essência, o Facebook sabe o que está fazendo, mas parece não entender como isso é prejudicial para a democracia.

O The Guardian descreve a situação como uma ameaça à democracia, sendo que permite aos políticos apelarem para o pior das pessoas de uma forma muito disfarçada.

Eleitores britânicos

A pesquisa em questão foi feita analisando perfis de usuários em cidades britânicas conhecidas por serem mais liberais, tais como Cambridge e Liverpool, e também nas conservadoras Basildon e Chelmsford.

Em seguida, foram analisados os dados do Facebook que ofereciam informações como “pró-autoritarismo” e “contra autoritarismo”. Essencialmente, direta e esquerda respectivamente, ou liberal e conservador na mesma ordem.

Contudo, os grupos só foram selecionados quando as pessoas responderam a uma pergunta: “No que tange à privacidade na web: se você não fez nada errado, não tem o que temer”. A média geral de concordância com essa frase foi de 38%. Separando as respostas das pessoas conforme as análises de perfil do Facebook, 61% dos conservadores concordaram com a sentença, enquanto apenas 25% dos liberais fizeram o mesmo.

Se você não fez nada errado, não tem o que temer! Sim ou Não?

Com isso, os pesquisadores elaboraram dois anúncios, um para cada grupo e ambos a favor da vigilância estatal da atividade na web. Para os conservadores, o anúncio dizia: “Eles lutaram pela sua liberdade. Não jogue isso fora”, com imagens de militares no Dia D, na Segunda Grande Guerra. Para os liberais, a mensagem era diferente: “O crime não termina aonde a internet começa: diga SIM para a vigilância estatal”.

Note que o primeiro chama os usuários pelo lado mais emocional, tentando apelar pelos princípios dos conservadores, direitistas ou pró-autoritarismo. O segundo, por sua vez, é mais pragmático e tenta convencer liberais, esquerdistas ou contra autoritarismo colocando um problema real em perspectiva: o crime.

A mensagem

O conteúdo, entretanto, era essencialmente o mesmo, mas focado em audiências diferentes. O resultado foi, naturalmente, muito mais compartilhamentos e reações dos liberais no segundo post e muito mais reações e compartilhamento dos conservadores no primeiro. O que dá a entender que é possível mudar opiniões no Facebook usando suas ferramentas de análise de perfil e um pouco de engenharia social. Colocando essa história em seu cúmulo, o seu maior exagero, é possível ver a possibilidade de políticos convencerem grupos polarizados com as mesmas ideias, porém com discursos diferentes.

E como os discursos é que refletem os reais valores desses candidatos, a pesquisa encara essa “possibilidade duas caras” de anúncios na rede social como uma ameaça à democracia.

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