Aproveitamos a passagem pelo Fire 2017 para conversar com alguns dos grandes nomes que passaram pelos dois dias do evento de marketing digital da Hotmart no Palácio das Artes, em Belo Horizonte. Abaixo, as entrevistas especiais que fizemos com Jonah Berger, David Vélez, Aubrey de Grey e Fernanda Cerávolo.

Jonah Berger

Professor de marketing da Wharton School na Universidade da Pensilvânia, tornou-se um especialista em viralização de conteúdo a partir do famoso método de divulgação “boca a boca”, que acredita ser, até hoje, a forma mais poderosa de compartilhamento de conteúdo.

Pesquisador é famoso pelo seu livro "Contágio. Por que as coisas pegam", sobre viralização de conteúdo

Com seu bestseller mais famoso, “Contágio. Por que as coisas pegam”, ele criou um programa com seis passos, chamados de STEPPS: Social Currency (Moeda Social), Triggers (Gatilhos), Emotion (Emoção), Public (Público), Practical Value (Valor Prático) e Stories (Histórias). De acordo com Berger, esses são os seis princípios que levam as coisas a se tornarem populares.

Confira o que ele falou na conversa conosco no Fire 2017:

O conteúdo é rei

Para mim, o conteúdo é o novo anúncio. Você estava acostumado a ter as atenções voltadas para os seus serviços, produtos e ideias e gastou dinheiro para outras pessoas dizerem o quão bom é o seu negócio.

Agora, isso já era. Estamos oferecendo conteúdo de marketing gratuitamente, como uma forma de movimentar a marca de suas ideias, produtos e serviços. A questão é: como fazer isso? Então eu criei os STEPPS, que são seis passos para você gerar o “boca a boca”, com o uso do conteúdo para introduzir a sua marca.

Qual é a importância de eventos para as pessoas aprenderem mais sobre o tema?

Educação é muito importante. Eu, como professor, não me canso de dizer o quanto educação é essencial. E a razão por isso é porque podemos aprender o melhor a partir de novos métodos. Algumas pessoas podem ter uma boa maneira de realizar as coisas e outros de fazer isso ainda melhor. Podemos ser experts em uma área mas não em todas.

Reunindo muitos especialistas, podemos ver as coisas de diferentes perspectivas. Além disso, você fica ao lado de pessoas com questões e áreas similares no mesmo espaço.

Qual seria seu conselho para quem está começando e quer viralizar um conteúdo?

Comece devagar. Todos gostaríamos de ser a próxima sensação viral, de ter 1 milhão de visualizações instantaneamente e vender US$ 10 milhões em conteúdo por ano. Isso é uma grande meta mas é importante pensar inicialmente de forma mais modesta.

Onde estamos atualmente e como crescemos para o próximo passo? Ouçam as pessoas e digam para elas divulgarem o que está fazendo para pelo menos mais um amigo ou colega. É assim que funciona o “boca a boca”. Comece dobrando suas metas a cada temporada.

Desde que você criou os STEPPS, algum deles já mudou ou vai em breve?

Esse é um ponto interessante. Muita gente acha que o “boca a boca” é algo novo, mas está por aí há milhares de anos. A primeira vez aconteceu quando nem mesmo existiam as plataformas digitais, quando um homem das cavernas disse para o outro: “não coma isso”.

O que abordei nos STEPPS estão por aí há muito tempo e não muda ano a ano. O que muda é a psicologia por trás de como as pessoas compartilham. Dito isso, há diferença entre online e offline, por exemplo.

Notamos que Moeda Social é mais relevante online e os Gatilhos são mais relevantes offline. Então, não quer dizer que os STEPPS tenham efetivamente mudado, mas sim que o valor de um ou outro passo possam mudar dependendo do canal.

Mesmo as mais poderosas ferramentas digitais não afetam o “boca a boca”?

Nós costumamos focar nessa visão, entretanto, o fato é que o Instagram é neste ano maior do que em 2016. A tecnologia vai e vem. O MySpace era popular há uma década, agora não é mais. Foursquare era destaque há cinco anos.

Então, antes de embarcar no “próximo vagão”, é preciso compreender o comportamento por meio da ciência. “Por que as pessoas estão falando sobre isso?”, “por que as pessoas estão compartilhando?”. Isso tanto online quanto offline.

E quanto aos maiores assuntos de 2017, quais seriam?

Não ligo tanto para quais são os assuntos e sim no comportamento e na ciência. O que tenho visto de interessante é a análise de texto. Muita da pesquisa que tenho feito atualmente se relaciona em como buscar “insights” em postagens de blogs e comentários.

Como as pessoas se relacionam com o conteúdo e usam isso para se darem bem? É possível, por exemplo, compreender o sucesso de filmes com base nos roteiros ou de canções a partir de letras semelhantes. Então, o texto é, com certeza, um assunto interessante no momento.

David Vélez

Desde que chegou ao mercado brasileiro, em 2013, o Nubank vem gerando grandes mudanças entre as instituições financeiras, tanto as tradicionais quanto as mais moderninhas. A plataforma conta com um cartão de crédito sem anuidade e tarifas e em pouco tempo possui milhões de correntistas — os números oficiais não são divulgados —, entre os 8 milhões de pedidos já realizados e 500 mil na fila de entrada.

São 500 mil candidatos atualmente na fila para ser correntista do Nubank

O CEO e fundador colombiano David Vélez conversou um pouco a respeito do sucesso da startup, que já está estabelecida no cenário e começa a lançar novos produtos.

Qual foi o episódio que o levou a pensar em uma instituição financeira diferente das tradicionais?

Em geral, muitos dos grandes empreendimentos nascem de frustrações, de problemas. Tive muita dificuldade com bancos quando vim morar no Brasil. Foi difícil abrir uma conta, passar por experiência de agência, falar com gerente… Além disso, essa experiência ruim vinha com tarifas absurdamente altas — o Brasil tem uma das maiores taxas de juros do mundo. E o pior: você não tem alternativas, vai de um banco para o outro e é basicamente a mesma coisa.

E foi assim que comecei a pensar em alternativas. “Vamos criar uma instituição financeira nova, focada no público jovem e digital, que não precisa de agências.” O fato de não ter agências significa que podemos criar uma plataforma digital muito mais eficiente e de custos menores — coisas que são repassadas para o consumidor final.

Quais foram as barreiras para concretizar esse projeto?

Quando tive a ideia inicial, comecei a falar com os profissionais do mercado, como presidentes de bancos. Todo mundo me falava que não dava, que no Brasil não se pode empreender com instituições financeiras. Falavam para mim: “não dá para competir com cinco grandes bancos, não dá criar uma instituição nova, os reguladores vão matar” você, todos vão matar você”.

Parte da missão era quebrar essa crença convencional, inclusive para as pessoas que queríamos contratar. Muita gente que chegava em nossa sede em São Paulo dizia: “esquece, não estamos em um banco, estamos em uma casa”. Então tínhamos que convencer os próprios colaboradores que era possível fazer isso.

O setor regulatório é muito difícil, sempre um desafio, é um mercado muito fechado. Você, como empreendedor, precisa investir muito em advogados e em como montar uma plataforma sem usar o banco.

Atualmente nosso desafio é escalar. Tivemos muita sorte e registramos 8 milhões de pessoas que pediram o cartão. Todo o crescimento foi viral, de pessoas que viram o produto e falaram para todo mundo. Nosso compromisso agora é manter o aquecimento e a experiência personalizada, mesmo para milhões de clientes.

De onde vem a receita do Nubank?

O cartão de crédito convencional possui três modalidades: uma é baseada em tarifas, outra é em interchange — o pagamento da movimentação pelo comércio — e a final é a receita financeira, de pessoas que entram no rotativo.

Desde o começo, não queríamos o primeiro tipo, então não cobramos tarifas, ficamos só com os outros dois. Aí entra o desafio de sermos tão eficientes nesse modelo de negócio que a conta fecha, algo que a gente conseguiu.

Os outros bancos poderiam fazer exatamente o mesmo. Para deixar de exigir pagamento, teriam que fechar agências e grandes prédios e tornar seus serviços muito mais eficientes, o que é muito difícil de um dia para o outro.

Qual é o perfil dos clientes Nubank?

Bem no começo, há três anos, a idade média era de 21 anos. Hoje está em 31 anos. É parecido com outros produtos digitais, como o Facebook, que no início tinha muitos universitários, e o WhatsApp, com pessoas jovens que aceitam testar plataformas mais novas. Gostando, essas pessoas falam para os irmãos mais velhos, que aí comentam com os pais, avôs, etc.

Vocês são uma empresa com mais características de tecnologia do que exatamente de instituição financeira. Com a concorrência de várias startups nessa área, qual é o próximo passo?

Você tocou em um ponto importante: culturalmente somo mais parecidos com a Google do que com uma grande instituição financeira. Os concorrentes estão surgindo e os próprios bancos estão melhorando seus serviços digitais.

Para a gente o importante é construir uma estrutura tecnológica muito forte, como fizemos nos últimos três anos, e ter a adaptação e a mobilidade rápida de uma equipe com 25 nacionalidades. Com uma boa cultura, estrutura e essas pessoas, o próximo passo é oferecer novos produtos, aproveitando a marca junto aos clientes em outras frentes.

Lançamos nosso programas de milhagens de pontos faz três semanas e temos várias ideias para o futuro. É bem cedo para gente, estamos apenas começando.

Aubrey de Grey

Se as doenças infecciosas mais importantes estão sendo prevenidas com mais facilidade atualmente, por que não o envelhecimento? É com perguntas desse tipo que o biomédico e gerontologista vem desafiando a medicina tradicional ao longo de suas pesquisas e apresentações em todo o mundo. No Fire, ele expôs com detalhes suas ideias, consideradas revolucionárias por muitos e duvidosas por outros.

Aubrey lidera pesquisas sobre tratamento de danos de partes específicas do corpo humano, com o objetivo de rejuvenescer tecidos

Resumidamente, o que ele chama de “Estratégias para Reparar Envelhecimento Insignificante” ou SENS (“Strategies for Engineered Negligible Senescence Foundation”) é um programa para reparar tecidos a partir do estudo dos danos de cada parte do corpo humano, algo que seria capaz de rejuvenescer o sistema.

Toda a explicação foi detalhada com um grande foco no uso de tecnologia e medicamentos. Minutos depois, falamos um pouco com o pesquisador:

Você tem alguma razão particular para criar esse conceito?

Não, não aconteceu e fico surpreso quando as pessoas tentam encontrar uma razão pela qual eu penso dessa forma. Para mim isso tudo sempre foi muito óbvio, desde que entendi o que envelhecimento significa. É o problema mais importante no mundo. O que é louco para mim é o fato das pessoas não enxergarem dessa mesma forma.

Penso assim desde que me conheço por gente, nem mesmo me lembro quando foi que comecei. Vivo em prol dessa missão, é um privilégio estar em uma posição de liderança nessa cruzada.

Você enfrenta muita resistência com relação a esse assunto?

Estou enfrentando resistência a respeito desse assunto por anos, principalmente de gente que não entende que o envelhecimento, basicamente, pode ser eliminado com remédios. Quando começo a falar sobre termos elementares, as pessoas muitas vezes não querem ouvir a respeito.

Mas está ficando mais fácil. Ao ponto em que os medicamentos avançam, todos vão compreender melhor do que realmente se trata.

Por que acha que há essa dificuldade das pessoas absorverem esse conteúdo?

Acho que as pessoas não querem ouvir sobre isso. A maioria se recusa a pensar de forma racional e se convence de que não há uma maneira, mesmo na teoria, de controlar os medicamentos e que, na verdade, isso seria algo ruim.

E os próximos passos?

Os próximos passos são continuar divulgando e liderando as pesquisas e esforços sobre isso. Seja no palco, em vídeos, conversando, o que for importante. Eventualmente, isso não será mais necessário, assim que as as pessoas compreenderem as coisas às quais sou um especialista, então não serei também mais necessário.

Fernanda Cerávolo

O YouTube atualmente conta com mais de 1 bilhão de usuários, com quase 2 bilhões de visualizações diárias. Somente no Brasil, são mais de 82 milhões de assinantes e em alguns países a audiência da plataforma de vídeos da Google é maior do que a TV.

Brasil soma mais de 82 milhões de assinantes no YouTube

Foi com esses números que a executiva conversou com o público no Palácio das Artes. Depois da apresentação, ela bateu um papo rápido conosco:

Comentário sobre conteúdo de vídeo cada vez mais presente no tráfego de dados.

A audiência cada vez será mais fragmentada. Com toda a história de Business Intelligence para você fundir criadores com as marcas e as mensagens para as pessoas corretas, tudo vai ter que passar por uma transformação incrível, com a presença do celular.

A gente deu um salto de um formato de audiência unilateral para um diálogo.

Qual é o perfil do consumidor brasileiro?

O brasileiro é um povo extremamente sociável, consumidor compulsivo de tudo o que você colocar para ele do mundo digital. E com vídeo não é diferente, é uma ferramenta que cria um link emocional muito forte entre o protagonista do conteúdo e a audiência. Isso para uma nação que socializa tanto é muito importante.

Outra coisa que a gente encontra no Brasil e que reflete em todas as plataformas digitais é necessidade de termos um acesso irrestrito e diverso. Temos uma concentração de poucos com bastante riqueza e muitos com nada. Essa é uma barreira que a esfera digital e os vídeos quebram.

O que os dados ajudam na hora de compreender as características de nossa região?

O YouTube brasileiro é o segundo no mundo em termos de horas vistas. Essa métrica gera algoritmos para a gente poder entender o que as pessoas querem consumir e quando; como vamos melhorar a ferramenta. Nesse quesito ficamos apenas atrás dos Estados Unidos.

O deslocamento e a fragmentação da audiência e do conteúdo está acontecendo. Então, o que a gente precisa fazer agora é com que isso tudo se monetize melhor. A gente precisa plugar melhor o dinheiro com quem está produzindo em uma cadeia que faça sentido.

Como fica essa questão da monetização entre os youtubers e as grandes empresas, por exemplo?

É tudo muito novo. Precisamos de mecanismos que não sejam contraditórios com o perfil democrático da plataforma e que beneficiem algumas características dos criadores: qualidade de conteúdo, consistência na publicação, frequência, originalidade e autenticidade.

Quando estou falando de qualidade, não precisa ser exatamente como uma série da Netflix. Se eu quero ter entretenimento e um youtuber me fornece, então isso é qualidade. No meu portfólio tenho conteúdo fresco de vlogger e de produções internacionais. A gente tem que quebrar essa ideia de que no Brasil não há material de qualidade.

O que define o que é qualidade hoje é a audiência.

Cuidado com o público mais novo

Um cuidado que a gente tem que ter é o tempo de exposição que a gente dá para as crianças que estão entrando nesse universo agora. Elas precisam continuar consumindo o conteúdo de uma forma que impulsione o desenvolvimento delas e não as bloqueie.

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