Na manhã da terça-feira (29), a Google convidou parceiros, clientes e jornalistas ao Museu Brasileiro da Escultura (MuBE), em São Paulo, para falar sobre o mercado mundial de telecomunicação. Fazendo parte da iniciativa da empresa de discutir tendência e insights para o futuro – e, claro, como a companhia pode ajudar nesses avanços –, o evento Think with Google Telecom contou com a presença de profissionais de diversas áreas, que engataram bate-papos sobre inovação, plataforma mobile e a urgência da digitalização.

Para dar início às rodadas de debate promovidas pela Gigante das Buscas, Fabio Coelho, diretor-geral da Google Brasil, fez um breve discurso de boas-vindas. Ele lembrou que a empresa recebeu Dilma Rousseff há pouco tempo em Mountain View e a presidenta se interessou por diversas tecnologias que afetam diretamente a população. O resultado disso foi uma percepção de como a parceria pode ajudar a democratizar a informação e ainda trazer relevância e eficiência às empresas e negócios como um todo.

Fabio Coelho, da Google Brasil.

Logo em seguida, quem subiu ao palco do local foi Mônica de Carvalho, diretora de negócios da Google Brasil, que falou basicamente sobre os motivos que levaram a companhia a organizar encontros como esse. “As mudanças são sempre feitas através de ferramentas. Desta vez, a tecnologia é essa ferramenta”, explicou a executiva, falando sobre como isso tem feito essas reformulações e avanços chegarem de forma cada vez mais rápida, com ciclos progressivamente mais curtos.

Segundo ela, estamos muito próximos de uma guinada considerável da curva exponencial de evolução da tecnologia – com o investimento na Internet das Coisas sendo um bom indicador disso. Assim, transformar insights em ideias e oportunidades de negócios é algo primordial para empresas que quiserem se manter ativas no mercado. Um exemplo é o trabalho que Disney e Verizon têm feito para se reinventar e colocar as necessidades do consumidor no centro de tudo, indo além de melhorias no produto ou infraestrutura.

Crise, mobile e oportunidades

Bem-humorado e empolgado com sua apresentação, Jon Kaplan, vice-presidente de vendas da Google nos EUA, utilizou seu tempo para conversar a respeito do conceito de micromomentos criado pela companhia. O norte-americano fez relação direta da crise sentida na pele por ele em 2008 e a situação atual da economia brasileira, mostrando que não basta lamentar pelo cenário, é preciso se adaptar à flutuação do mercado e encontrar os pontos certos de crescimento – mesmo durante momentos adversos.

O executivo se recordou que, durante a crise nos EUA, diversos clientes da empresa sumiram da noite para o dia, e mesmo os que sobreviveram precisaram se reformular consideravelmente. Houve cortes em massa de pessoal, mas alguns setores continuavam a crescer, como foi o caso da publicidade e da venda de anúncios – que souberam aproveitar o momento de fraqueza do mercado já olhando para o futuro. “Sabem o que mudou de lá para cá? A ascensão do mobile”, analisou.

Jon Kaplan, que falou sobre o conceito de micromomentos.

A popularização dessa plataforma, que é importantíssima para o marketing, permitiu obter dados muito mais precisos e significativos sobre clientes em potencial, algo que a própria Google ajuda a viabilizar. Para provar que os Micro-Momentos são o “novo campo de batalha para as empresas ganharem o coração, a mente e a carteira dos consumidores”, Kaplan deu um exemplo real. É o caso de Amy, uma internauta que concordou em ser analisada durante todo um mês e teve seu hábito na internet completamente destrinchado.

Por meio das 18 mil interações online que a moça teve em novembro de 2014, pôde-se conferir que nem todas as atividades estavam ligadas a comércio digital, mas grande parte delas poderia ser aproveitada pelas marcas para se ligar de alguma forma com Amy. Entender as intenções do público e o contexto de suas escolhas é um recurso valioso para os marqueteiros, mas é algo não tem sido tão evidenciado: ao menos 98% das companhias não estão preparadas para lidar com esses momentos de tomada de decisão do consumidor, afirma o executivo.

Os que resolveram investir nessa ideia parecem estar colhendo resultados interessantes. A rede de hotéis Red Roof Inn percebeu que entre 2% e 3% dos voos são cancelados todos os dias nos EUA e resolveu oferecer para esses passageiros quartos em oferta, fazendo a adesão de clientes crescer consideravelmente. O mesmo vale para a Unilever, que conferindo a popularização de vídeos e blogs sobre penteados, fez seu próprio canal no YouTube sobre o tema – o All Things Hair, que inclusive tem versão Brasileira – e atraiu um público gigantesco.

Digitalização e o valor do usuário

Jacques Bughin, diretor e sócio sênior da McKinsey & Company, foi o convidado seguinte, falando em sua palestra sobre a digitalização iminente das empresas de telecomunicações. Para ele não há como ignorar ou fugir das mudanças: “Há 30 anos, havia o monopólio das telcos. Há 15 anos, isso chacoalhou um pouco com a chegada da internet comercial. Há cinco anos, novos nomes surgiram, com mais companhias digitais abocanhando sua parte do mercado”. Isso tem feito a receita das telcos reduzir de forma constante, ainda que lentamente.

Com os segmentos de OTTs, IoT e dados crescendo cada vez mais, a digitalização e a centralização no cliente são fatores de primeira importância para que as companhias se mantenham nos trilhos. Muitas têm receio de investir de um modo mais agressivo nesses conceitos, mas, para Bughin, o retorno fica claro depois de mais ou menos oito meses – com ganhos expressivos em receita e participação no mercado. É importante, porém, que haja a definição de uma estratégia digital para que esse processo de transformação dê certo.

O executivo da McKinsey falou também sobre como trazer o consumidor nessa jornada é algo significativo, já que as pessoas podem trazer de forma natural ideias, conteúdo e até suporte – criando laços com a marca. A percepção desse novo público, cada vez mais capaz e conectado, é algo que foi central na apresentação seguinte, encabeçada por Patricia Muratori, Head of Industry de Telecom do Google Brasil. Ela fez a ligação entre a análise de dados – “o petróleo dos negócios digitais” – e a avaliação do perfil dos usuários.

Patricia Muratori falando sobre o perfil dos usuários mobile.

No palco, Patricia revelou que o Brasil é um dos líderes em conexões e acessos mobile e que atualmente esse público é segmentado com base no consumo de dados móveis para que a empresa possa entender o motivo das pessoas necessitarem de franquias cada vez maiores. Esse tipo de informação pode dar uma visão bem clara de qual mercado ou cliente vale mais o investimento e fazer revelações interessantes, como mostrar que o Nordeste está na vanguarda da digitalização, enquanto o Sul do país segue a tendência de um modo mais lento.

Inovações digitais

Ocupando o mesmo cargo de Patricia – só que na Google espanhola –, Javier Saavedra retomou o assunto iniciado anteriormente por Jon Kaplan e falou sobre sua experiência com a crise na Espanha e como o país vem se recuperando do tombo. Ele afirmou que, sim, o início da recuperação foi “difícil e frustrante”, mas quem apostou antecipadamente em soluções digitais para o consumidor e eCommerce teve uma vantagem muito grande sobre os competidores. Hoje em dia, o comércio eletrônico representa 35% das vendas totais no país.

A geração de lides – o contato direto de representantes das companhias com pessoas interessadas em seus produtos ou serviços – foi bastante importante para essa guinada do segmento, assim como a adoção da plataforma mobile pelo público. Apesar de não falar diretamente sobre crise, Kyle Keogh, diretor de tecnologia e telecom da Google, tomou a bancada na sequência para expandir mais sobre o assunto da valorização da marca para aumentar o número de usuários.

Kyle Keogh discorreu sobre a valorização das marcas.

Segundo ele, o consumidor prefere a praticidade de soluções digitais na sua rotina. Como exemplo, Keogh citou o trabalho da T-Mobile no EUA, que, mesmo não tendo a mesma estrutura de competidoras como AT&T e Verizon, anda conquistando os norte-americanos. Em sua mais nova campanha, a operadora se foca em oferecer uma experiência única – e facilidades – para os clientes, disponibilizando planos sem fidelidade, período de testes gratuito, ampla cobertura WiFi e outros recursos que visam a necessidade das pessoas.

Criatividade e engajamento: elementos essenciais

Os últimos dois convidados a subirem ao palco foram Fernando Chacon, CMO do Itaú Unibanco, e Michael Hawley, diretor do MIT Media Lab. O executivo do banco brasileiro se focou em mostrar os desafios adicionais que uma empresa de serviços tem em relação a outras que fabricam produtos. Chacon revelou que o Itaú tem investido muito em engajamento com o público para sair de preconceitos comuns em relação aos negócios bancários e que é preciso ter sempre o consumidor em mente para produzir conteúdo que seja relevante.

Fernando Chacon lembrou que é difícil vencer barreiras apenas com a oferta de serviços.

Para isso, o banco tem brincado fora do seu ramo de atuação, investindo em educação, arte, cultura, esportes e mobilidade – elementos importantes para a sociedade. Há também uma inspiração no modelo de negócios “ponto com” da Amazon – criando um novo ecossistema de desenvolvimento dentro da empresa – e a aposta em tecnologias que façam diferença na vida das pessoas. É o caso do novo data center da companhia em Mogi-Mirim, que, ao custo de R$ 3,3 bilhões, é autossuficiente, sustentável e visa agilizar processos para os clientes.

Hawley, por sua vez, discorreu sobre como a internet – que é tida por muitos como um direito essencial da humanidade – está criando uma série de revoluções e sobre como isso vem exigindo uma boa dose de criatividade nos negócios. Claro que a evolução trazida pela web não agrada a todo mundo. “Os ultrapassados odeiam a tecnologia e o que vem junto delas”, explicou o norte-americano, lembrando que toda transformação tem o lado dos inovadores e de quem é deixado para trás.

Michael Hawley aposta na criatividade e inovação para conquistar as pessoas.

Ele citou como modelos criativos de empreendimento aos moldes de Amazon, Tesla e Uber – entre tantos outros – são amados pelo público e, ao mesmo tempo, repudiados pela indústria vigente ou tradicional. “O Uber é odiado por qualquer um que não seja um passageiro”, brincou. Para finalizar, Hawley ressaltou que conceitos diversos de tecnologia, como os sempre conectados dispositivos vestíveis ou uma melhor infraestrutura das cidades, podem – ao seu próprio modo – empoderar as pessoas.

O futuro das telecomunicações está na digitalização e nas plataformas mobile? Comente sobre o tema no Fórum do TecMundo!

Cupons de desconto TecMundo: