A última promoção de férias do Steam começou no último dia 11 de julho e, desde então, muita gente está acompanhando as novidades do site diariamente para poder aproveitar os generosos descontos oferecidos pela loja de Gabe Newell.
Da mesma maneira como nas edições anteriores, a Promoção de Férias do Steam oferece reduções drásticas no preço de boa parte do catálogo da loja, mas o grande destaque fica por conta das ofertas especiais diárias: jogos com descontos absurdos (geralmente na faixa dos 75%) a cada 24 horas.
Contudo, a diversão não para por aí. Há também as “ofertas relâmpago, que oferecem descontos tão bons quanto os das ofertas diárias a cada período de oito horas, e a “escolha da comunidade”, em que os usuários votam numa enquete para decidir qual será o próximo jogo a ter seu preço reduzido.
Com tanta oportunidade de comprar jogos bons (e até aqueles não tão bons assim) por preços tão baixos, não é a toa que não seja difícil encontrar vídeos e imagens fazendo piada com o abuso de carteiras ocorrido nessa época.
Mas por que somos compelidos a gastar mais do que deveríamos durante as promoções do Steam do que em outras épocas? A resposta mais óbvia que vem a mente (“poder comprar mais jogos com uma mesma quantia de dinheiro”) acaba não satisfazendo completamente a pergunta. Afinal, quantos jogos não são comprados por conta dos baixos preços e acabam esquecidos no meio da sua biblioteca?
Escasso, mas abundante
Em um artigo publicado em seu site Psychology of Games, o psicólogo e escritor Jamie Madigan comentou a respeito de alguns conceitos da psicologia que ajudam a explicar por que as promoções do Steam (não apenas as de verão ou de fim de ano, mas também as semanais) são tão tentadoras.
A primeira estratégia descrita refere-se à “escassez artificial” das promoções disponíveis por um tempo limitado. Para ilustrar essa ideia, é possível pensar em um experimento feito pelo psicólogo Stephen Worchel.
Nele, um grupo de pessoas tinha de provar cookies de chocolates de dois potes diferentes: o primeiro completamente cheio e o segundo contendo apenas alguns. A maior parte do público acabou descrevendo os cookies do segundo pote como mais saborosos e desejáveis (possivelmente mais caros também). Apesar disso, os dois potes continham os mesmos cookies. A única diferença estava em sua apresentação.
Assim, apesar de não existir o risco de acabar o estoque de um jogo vendido no Steam, o Steam consegue construir o efeito de escassez graças a como as promoções são grandes oportunidades. Não se sabe quando um jogo estará disponível novamente por aquele preço (ou até mesmo se voltará a ter uma redução de preço em breve).
Do mesmo modo que os cookies no pote quase vazio, os jogos baratos são mais atraente e, portanto, a probabilidade de alguém comprá-los é maior. Mesmo se isso signifique gastar um pouco mais do que o planejado para o período da promoção.
Reatância psicológica
O conceito de reatância psicológica é relacionado ao efeito da escassez. De acordo com ele, as pessoas não só são propensas a achar que o que é escasso é mais valioso, mas também têm mais chances de acreditar que o objeto em questão é melhor do que as suas alternativas mais abundantes.
Em seu artigo, Madigan cita um estudo conduzido por um grupo de psicólogos que acompanhou as reações de donas de casa da Flórida à proibição do governo de detergentes que apresentavam determinados fosfatos que agrediam o meio ambiente em sua fórmula.
Frente à redução de possibilidades de compra, o público não só passou a comprar mais do detergente proibido enquanto podiam (mais, inclusive, do que faziam antes de descobrirem que o produto seria proibido em breve), mas também o avaliou como mais eficaz do que às alternativas sem fosfatos criadas para atender a demanda governamental.
Da mesma forma, o comprador do Steam tem a chance de gastar o seu dinheiro de várias formas, como comprar jogos fora da promoção (ainda que em menor número). Graças a reatância psicológica, contudo, cria-se a sensação de que os jogos que logo sairão da promoção irão oferecer ainda mais diversão.
Olha só como falta pouco para você ganhar uma carta!
A próxima arma utilizada pela promoção de férias do Steam para convencer os jogadores a concluírem as suas compras tem relação com o incômodo provocado na mente humana por tarefas que não são completadas.
Para isso, Madigan nota como uma das novidades introduzidas nesta promoção faz uso do chamado “efeito de progresso induzido”. Para exemplificá-lo, o psicólogo cita um estudo em que pesquisadores deram dois tipos de cartões fidelidade aos consumidores de um lava carros.
No primeiro, que vinha sem nenhum selo, lia-se “compre 8 e ganhe a próxima grátis”, já no segundo (que já vinha com dois selos) lia-se “compre 10 e ganhe a próxima grátis”. Apesar de nos dois casos os consumidores precisarem lavar o seu carro na mesma quantidade de vezes para ganhar a última gratuitamente, o índice de pessoas que retornaram ao local foi muito maior entre aqueles que receberam o segundo cartão.
Da mesma forma, ao oferecer uma carta da promoção a cada US$ 10 gastos em compras durante o período das vendas, a loja da Valve brinca com o mesmo efeito. Quem já comprou um jogo durante o período de ofertas deve ter notado que o simples fato de adicionar um jogo ao seu carrinho apresenta uma barra de progresso demonstrando quanto é necessário gastar até a próxima carta.
Apenas mostrar que o progresso rumo a próxima carta já se iniciou já é suficiente para criar a tensão necessária para fazer com que você cogite adicionar mais algo ao seu carrinho. Para complicar as coisas, este é apenas o primeiro nível apresentado no Steam.
Uma vez que a carta é obtida, o consumidor irá descobrir que esta é apenas uma de um conjunto de dez cartas necessárias para criar a insígnia “Summer Getaway”, da promoção das férias de verão.
Quem gosta de se contradizer?
Outra característica humana utilizada para convencer os consumidores a gastar é a consistência de argumentação. Afinal, quem gosta de se contradizer e não assumir as suas preferências? Ao oferecer a possibilidade de que os consumidores coloquem jogos em sua lista de desejos e a conveniência de informá-los toda vez que um item da lista entrar em promoção, esta característica é acionada.
Se você se dá ao trabalho de separar jogos de seu interesse em uma lista, porque demonstrar indiferença frente a uma promoção deles? Ao mesmo tempo, a área “atividade dos amigos” do Steam mostra a toda a sua rede de contatos quais jogos você coloca na lista de desejos, tornando essa indiferença pública.
Outra forma que a loja utiliza isso está nas votações da comunidade, assumindo que você não tem o jogo no qual você vota para ganhar um desconto. Ao fazê-lo participar ativamente do processo de escolha, a Valve faz com que o consumidor crie expectativa, que pode ser revertida em uma compra caso a sua escolha vença. Ao mesmo tempo, o simples fato de ver o jogo votado ganhar já funciona como uma recompensa. Desse modo, é mais provável associar sentimentos positivos a esse determinado título.
Recompensas aleatórias
Um dos conceitos mais básicos da psicologia refere-se às rotinas de recompensa e punição. Se alguém deseja fazer com que pessoas adotem um determinado comportamento, a melhor forma é recompensá-las para isso. No entanto, o segredo da eficiência deste processo reside na frequência com que a recompensa é oferecida.
Se você pudesse ir em um restaurante no qual você ganhasse uma refeição grátis a cada dez pratos consumidos, você estaria dentro de uma rotina de recompensas com um intervalo definido. No entanto, este restaurante oferecesse uma refeição grátis a qualquer momento, independentemente de sua frequência, esta seria uma rotina de recompensas aleatórias, a qual também é, geralmente, a forma mais eficiente de garantir a frequência do público.
No caso do Steam, ver aquele jogo tão desejado em meio às ofertas diárias ou relâmpago funciona como a refeição grátis do restaurante. É uma recompensa por verificar a página principal da loja dentro da rotina.
No entanto, por mais que as promoções do Steam sejam programadas pela Valve com antecedência, ninguém fora da empresa sabe o que entrará em promoção até o momento em que as ofertas são apresentadas. Por isso, nunca se sabe quando o jogo específico que você deseja entrará em promoção. Não quer perdê-la caso isso aconteça? Simples, visite o Steam diariamente e isso não acontecerá.
Claro, o simples fato de o Steam usar esses tipos de estratégia não torna a empresa fundada por Gabe Newell em um monstro. Ela, como todas as outras empresas, apenas quer ganhar dinheiro, e encontrou uma forma bastante eficiente para isso.
Além disso, descontos sempre são muito interessantes. Certamente, comprar Dark Souls por R$ 17,49 é muito melhor do que desembolsar os R$ 69,99 cobrados normalmente pelo jogo. Apenas saiba que, caso este título não esteja na sua lista de prioridades, há uma série de artifícios utilizados para você colocá-lo no carrinho ainda assim. Tendo consciência delas, fica mais fácil comprar aquilo que você quiser e, quem sabe, aproveitar melhor uma promoção, ainda que comprando menos.
Fontes
