Gen IA no marketing: por que quase 27% das empresas ainda estão na largada

Toda vez que participo de uma mesa sobre IA generativa no marketing, o clima é o mesmo: entusiasmo generalizado, cases de sucesso repetidos à exaustão, promessas de produtividade que dobra e criativos que se multiplicam. O que raramente aparece nesse tipo de conversa é o outro lado do gráfico — a fatia de empresas que simplesmente não saiu do lugar. E essa fatia não é pequena.

Uma pesquisa da Gartner com 418 líderes de marketing mostrou que 27% dos CMOs afirmam que suas organizações têm adoção limitada ou nenhuma adoção de IA generativa em campanhas de marketing. Não estamos falando de empresas sem orçamento ou sem acesso à tecnologia. Estamos falando de mais de um quarto do mercado que, depois de dois anos de hype ininterrupto sobre GenIA, ainda não conseguiu transformar acesso à ferramenta em uso real dela.

O abismo entre ter a ferramenta e operar com ela

O dado mais revelador da pesquisa não é o dos 27% atrasados — é o que separa quem avançou de quem não avançou. As organizações de alta performance, aquelas que superaram consistentemente suas metas de crescimento de receita, aquisição e retenção de clientes, adotam IA generativa num ritmo muito mais acelerado que a média. Entre as empresas que já usam GenIA, 77% aplicam a tecnologia em desenvolvimento criativo, número que sobe para 84% entre as de alta performance. O mesmo padrão se repete em desenvolvimento de estratégia: 48% de adoção geral contra 52% entre os líderes do mercado.

A diferença não está em quem tem acesso à IA. Isso hoje é commodity. Está em quem construiu processo, governança e cultura em torno dela — e quem ainda trata a ferramenta como piloto isolado, sem integração real ao fluxo de trabalho do time.

O problema não é a tecnologia, é a execução

Vale lembrar o contexto em que essa lacuna de adoção aparece. A mesma pesquisa mostra que 87% dos CMOs relataram problemas de performance em campanhas no último ano, e 45% chegaram a encerrar campanhas antes do previsto por baixo desempenho. Quase metade do orçamento de marketing, 44,5%, é destinada a campanhas e planos de mídia — ou seja, o dinheiro está concentrado exatamente na área que mais falha.

E a barreira não é só técnica. Os próprios CMOs apontam que a execução esbarra em atrito interno: 31% citam finanças como a função que mais dificulta a entrega de campanhas, seguida por liderança executiva e vendas, empatados em 26%. Isso importa porque explica parte dos 27% travados na largada. Não é falta de modelo de IA disponível no mercado. É falta de alinhamento organizacional para colocar esse modelo dentro de um processo que já tem gente puxando em direções diferentes.

Adoção de IA não é decisão de ferramenta, é decisão de operação

O que essa pesquisa deixa claro é que GenIA no marketing não falha por limitação tecnológica. Falha por limitação de integração. As empresas que avançaram não são as que testaram mais ferramentas — são as que trataram a adoção como redesenho de processo, não como upgrade de software. Colocaram IA generativa dentro do fluxo de criação, de planejamento estratégico e de avaliação de resultado, e não como camada adicional que alguém usa quando sobra tempo.

Isso explica também por que a evidência de benefício já existe, mesmo entre quem ainda hesita: quase metade das organizações que adotaram GenIA, 47%, relata grande ganho justamente em avaliação e geração de relatórios de campanha — uma das tarefas mais repetitivas e mais fáceis de comprovar retorno.

Os 27% que ainda estão na largada não estão nessa posição por falta de tecnologia disponível. Estão porque a adoção de IA generativa, como qualquer mudança estrutural de operação, exige decisão de liderança, não só investimento em ferramenta. Enquanto o restante do mercado trata isso como pauta de TI ou de inovação, os times que já saíram na frente trataram como pauta de gestão. E é aí que a diferença de performance se sustenta.