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O mundo está se tornando cada vez mais politizado, e os valores sociais nunca tiveram tanto impacto no comportamento do consumidor. Hoje, quando uma grande empresa escolhe não se posicionar frente a um problema social, corre o risco de ser menos procurada pelos mais jovens e engajados, que optam por consumir produtos e serviços de marcas humanizadas, que demonstram preocupações com o coletivo e que dialogam diretamente com o cliente.
O marketing de causa é sobre levantar bandeiras de temas sociais equivalentes à missão, à visão e a valores da marca, mesmo que, em um primeiro momento, não pareçam estar relacionados ao produto ou serviço oferecido.
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Assim, além de conscientizar os consumidores que não têm muito conhecimento sobre a causa, ao assumir uma posição, a marca deixa claro que não está alheia aos problemas atuais.
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Apoio às causas sociais gera vantagem competitiva
Segundo levantamento do IBOPE/Conecta realizado em São Paulo, 62% dos consumidores estão dispostos a abandonar uma marca que já está fidelizada por outra que apoia as causas sociais de seu interesse, enquanto 50% dos entrevistados estão dispostos a pagar mais pelos produtos ou serviços de marcas que contribuem positivamente para o bem-estar coletivo.
Entretanto, o engajamento em causas sociais deve ser cuidadosamente planejado pelas marcas ou o efeito pode ser contrário ao esperado. Quando o apoio aos temas de grande relevância social não parece verídico ou é totalmente sazonal, o consumidor supõe que o objetivo da campanha é puramente comercial, uma forma de exploração de assuntos relevantes para benefício próprio.
Da mesma forma que o posicionamento responsável das marcas aproxima o público, ser conectado a causas controversas e que não tem como propósito o bem-estar social pode resultar em um boicote em massa. É sempre importante lembrar que o marketing social é uma forma de usar a influência da marca para causar mudanças positivas na sociedade e não um pretexto para que líderes de empresas expressem a opinião pessoal indiscriminadamente.
Como a marca pode apoiar as causas sociais?
Na prática, o marketing social vai desde campanhas de conscientização sobre causas com grande repercussão, como igualdade, inclusão, respeito, sustentabilidade e saúde, até ações práticas que evidenciam a preocupação real da marca com as causas sociais que defende, como diversidade entre os funcionários, eliminação de produtos e práticas nocivos ao meio ambiente e, como foi evidenciado nos últimos anos, adoção de medidas de prevenção a problemas de saúde.
Contudo, o apoio às causas sociais não deve se limitar ao marketing ou a assuntos internos. A solidariedade está sendo cada vez mais valorizada pelos brasileiros, especialmente em momentos de crise, portanto, apoio financeiro ou distribuição de produtos essenciais a organizações não governamentais (ONGs) e pessoas carentes são reconhecidos pelo consumidor como um diferencial. Essa é uma característica do movimento "give back", que vive de acordo com a máxima "gentileza gera gentileza".
Grandes corporações motivam o engajamento
Em um mercado que valoriza cada vez mais o desenvolvimento de soft skills, a busca pelo aprimoramento de habilidades essenciais para empresários dispostos a investir em causas sociais, como empatia, pensamento crítico, capacidade de resolução de problemas, iniciativa, inteligência emocional, entre outras, está crescendo exponencialmente. Para atingi-las, profissionais iniciantes podem se inspirar em ações e campanhas de grandes organizações, que foram capazes de gerar impacto positivo na sociedade.
Um exemplo recente de marca que mostrou preocupação genuína com o bem-estar social, em detrimento do próprio lucro, foi o grupo Heineken, que lançou a campanha "fique em casa" antes mesmo da quarentena causada pela covid-19 ser decretada, em março de 2020, embora o maior consumo do produto vendido pela empresa ocorra nos bares. Outras fontes de inspiração são as marcas que apoiam abertamente lutas minoritárias, como da comunidade LGBTQIA+, sem medo de perder consumidores contrários à causa.
Também podemos destacar campanhas de grande relevância social, como a inclusão de um discreto botão de denúncia para vítimas de violência doméstica no app Magalu; o case #PassTheCrown da Dove, responsável pela representatividade de mulheres com diferentes tipos de cabelo; e a liberação de ferramentas de videoconferência no aplicativo Zoom, para garantir a melhor comunicação entre profissionais, amigos e familiares durante a pandemia.
A responsabilidade social é uma das mais importantes tendências da atualidade, que deve ser cada vez mais encorajada por grandes organizações e comentada por seus líderes de maneira inspiradora, com o propósito de que mais e mais empresas sigam essa prática naturalmente ao longo dos próximos anos.
Conheça o Vamos Subir
A startup social Vamos Subir, idealizada pelo empresário Flavio Valiati, como uma forma de iniciação e aceleração de jovens profissionais no mercado de trabalho, já ajudou a empregar mais de mil participantes. Os programas de mentoria e aprimoramentos de soft skills já foram ministrados por aproximadamente 100 executivos renomados de grandes organizações, que renderam empregos para mais de 70% dos jovens participantes.
Desde a sua fundação foram realizadas mais de 90 trilhas de conhecimento com a participação média de 2 a 4 mil participantes cada uma, mas o projeto almeja muito mais para o futuro. O objetivo é, até 2024, impactar com informação e conhecimento 1 milhão de jovens e ajudar cerca de 10 mil na recolocação no mercado de trabalho.
É importante lembrar que 31,4% dos jovens brasileiros entre 18 a 24 anos estão desempregados. Sendo assim, fica claro que iniciativas como essa são essenciais para garantir a diversidade e inclusão dentro das corporações. E aí, vamos subir com a gente?
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Flavio Generoso Valiati é CEO da Vamos Subir e líder do segmento de Educação da Zoom no Brasil.
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