Se o Vale do Silício não fosse a principal localidade referência em tecnologia no mundo, certamente a região de Seattle, na Costa Oeste dos Estados Unidos, poderia clamar esse título. Por lá, nasceram e ainda estão ativas empresas como Amazon, Boeing e Microsoft, além de uma dezena de outras companhias que certamente estão entre as maiores do mundo em seus respectivos segmentos.
É também nesta região que está localizada a sede da Expedia Inc., empresa que hoje é responsável por administrar dezenas de marcas de sites que estão entre os mais acessados por aqueles que precisam reservar passagens aéreas, hotéis, carros ou passeios.
Sob o guarda-chuva da Expedia Inc. encontramos marcas como Expedia, Hotels.com, Trivago, Hotwire, Orbitz, CheapTickets, Travelocity, Wotif Group, Local Expert, Venere, Egencia, HomeAway, entre muitas outras. Juntas, elas formam um negócio cuja receita anual ultrapassa os US$ 6,6 bilhões (o equivalente a R$ 23,2 bilhões).
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A companhia, que nasceu dentro da Microsoft na década de 90, conta hoje com cerca de 18 mil funcionários, espalhados pelos 75 países em que a empresa atua. Seus sites recebem 450 milhões de visitantes todos os meses e para eles estão disponíveis mais de 1,5 milhão de opções em acomodações.
Durante uma semana, mergulhamos na cultura empresarial da Expedia e conversamos com diversos dos seus executivos que ajudaram a construir aquela que hoje pode ser considerada a maior empresa do mundo em seu segmento, gerando mais de US$ 60 bilhões em reservas.
Usando a tecnologia para aprimorar um negócio de US$ 6,6 bi
É justamente nos momentos em que o consumidor quer descansar e esquecer da rotina do dia a dia que entra em ação o trabalho da Expedia. Chega a ser curioso imaginar o quanto o setor de turismo evoluiu nas duas últimas décadas. Hoje, é praticamente impensável fazer uma compra de passagem aérea ou reservar diárias em um hotel sem utilizar um site para essa finalidade.
Múltiplas funções de busca podem ser encontradas no site da Expedia
Entretanto, ainda há muito espaço para crescer. Dados divulgados pela Expedia indicam que este é um setor que movimenta mais de US$ 1,4 trilhão todos os anos. As vendas online respondem por 45% desse montante e, dentro dessa parcela a Expedia detém 19% nos EUA e no Canadá, 5% na América Latina e no Oriente Médio e 4% na Ásia.
Teste e aprenda: investindo para aprimorar a experiência de uso
Pergunte para qualquer executivo ou funcionário de menor escalão da Expedia qual elemento é mais marcante na cultura da companhia. É bem provável que a maioria deles responda algo que contemple as palavras “test and learn” (“teste e aprenda”, em tradução direta). E testar e aprender tem sido a marca registrada da empresa e um dos pilares para melhorar a usabilidade das páginas e tornar os processos mais simples.
Somente em 2015 foram investidos cerca de US$ 525 milhões em testes e tecnologias visando a ajustes de interface e melhorias na forma de exibir e indexar conteúdo para os visitantes
Para averiguar performance, em alguns momentos mais de 50 versões simultâneas de uma mesma página são colocadas à prova junto a amostras de consumidores. Os resultados obtidos são avaliados, e aqueles que indicam melhoria considerável têm sua escala de implementação ampliada.
“Um terço das ações que testamos melhora os nossos sites. Um terço não faz absolutamente nada. E um terço torna os sites piores em algum fundamento. Porém, só temos como descobrir isso testando e aprendendo a partir dos resultados”, explica Aman Bhutani, presidente do Grupo Expedia. O executivo é um dos principais defensores da metodologia, que tem se mostrado acertada à medida que aumenta o número de testes realizados. Em 2010, eram 50 testes feitos ao longo do ano, enquanto em 2015 foram pelo menos 1.375, um crescimento de 27,5 vezes.
Indo além dos números
Números obtidos a partir de testes realizados no dia a dia são fundamentais, mas não são a única ferramenta encontrada pela Expedia para tornar mais atrativos os seus produtos para o consumidor.
A Expedia conta ainda com um laboratório de pesquisas, onde lança mão de testes de usabilidade com voluntários para entender melhor o comportamento de quem acessa seus sites
Tivemos a oportunidade de acompanhar uma sessão de testes e compreender melhor como isso funciona. Na avaliação que vimos, um voluntário foi colocado diante de um computador, e em sua face alguns eletrodos ficaram responsáveis por mensurar as reações de dois músculos específicos do rosto. Além disso, uma câmera auxiliar ajuda a rastrear o ponto da tela para o qual os olhos estão direcionados.
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Cruzando todas essas informações, é possível descobrir, por exemplo, que ao olhar para uma determinada imagem, um músculo da face reage, seja por alegria ou frustração. Dessa forma, os especialistas da empresa entendem quais itens em geral podem tornar as pessoas mais propensas a seguirem adiante nas pesquisas ou não. Um exemplo, para ficar mais claro: ao localizar um hotel cujas especificações eram do interesse da avaliada, a musculatura do rosto indicou felicidade; porém, ao perceber que não havia quartos disponíveis para uma determinada data, a reação foi oposta.
Soluções customizáveis também fazem parte do negócio
Mesmo que você tenha optado por não entrar em um dos muitos sites do grupo Expedia, ainda é possível que você se depare com alguma de suas soluções na hora de fazer a reserva de uma passagem aérea ou hotel, conforme explica Christian Gerron, vice-presidente da Expedia Affiliate Network nos Estados Unidos.
“Nossa missão é encontrar as melhores soluções para conectar viajantes com hoteleiros e companhias aéreas. Sabemos que muitas vezes não basta entregar uma passagem aérea para o consumidor; é preciso oferecer o pacote completo”, comenta o executivo.
Sede principal da Expedia Inc. na cidade de Bellevue, no estado de Washington, nos Estados Unidos
Nesse cenário, entra em campo a expertise da companhia ao oferecer soluções mais eficientes, como se tornar a plataforma de busca e comercialização dentro de um site de uma determinada empresa. A integração em prol da comodidade acaba sendo o ponto forte de iniciativas como essas.
“Hoje falamos de produtos que são vendidos globalmente. Uma pessoa em qualquer lugar do mundo precisa estar apta a fazer uma compra com seu cartão de crédito ou ainda poder cancelar um serviço a qualquer momento sem precisar lidar diretamente com o outro lado do mundo”, completa Gerron. A plataforma, no caso a Expedia, se encarrega de fazer esse intermédio, facilitando a vida de ambas as partes.
Dara Khosrowshahi: o CEO à frente da companhia
O homem por trás dessa estratégia que até aqui tem se provado vencedora é o iraniano radicado norte-americano Dara Khosrowshahi. À frente do grupo desde 2005, Dara é uma pessoa de fala articulada e segura e que parece consciente dos desafios que a empresa deve enfrentar nos próximos anos em um mercado extremamente fragmentado.
Dara Khosrowshahi, CEO da Expedia Inc.: foco nos consumidores
“Nossa maior preocupação é construir uma companhia que possa reagir mais rápido às mudanças externas sem perder os traços culturais que nos identificam”, explicam. “Ouvimos muitas pessoas falarem sobre análise de dados e big data, mas o que consideramos importante no nosso negócio é falar sobre análise de dados em tempo real”. Segundo ele, a possibilidade de ter um feedback imediato é algo que pode fazer a diferença em um negócio – especialmente em um hotel, por exemplo.
Os testes, nesse caso, ajudam a tornar as páginas mais alinhadas às expectativas dos usuários. “Há alguns anos, tínhamos uma ideia de redesenhar o Expedia com um layout mais limpo e menos informações sendo exibidas de forma simultânea. Porém, nossos testes mostraram que as páginas com mais informações tinham melhor índice de sucesso. Queríamos uma coisa, mas o consumidor queria outra. Quanto mais dados nós damos, mais eles gostam”, completa.
Precisamos de tecnologia para entender o que os consumidores querem e oferecer um inventário adequado para cada tipo de usuário. Para criar essas tecnologias, precisamos de boas pessoas. Nosso foco é sempre o consumidor
O estilo mais despojado de gestão, característico de muitas empresas de tecnologia norte-americanas, também está presente na Expedia. Vão livres com colaboradores misturados aos seus superiores em suas mesas de trabalho. Liberdade para eventualmente continuar seu trabalho de casa ou ainda relaxar em uma sala de jogos ou mesmo na cozinha. E é essa troca de informações entre todos os setores que tem trazido bons resultados.
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Dara conta um caso de quando ele ainda estava no começo da sua carreira e sentiu que, de alguma forma, a empresa estava orientada mais para os resultados financeiros momentâneos do que para as pessoas ou para a tecnologia. “Recebi em minha sala uma jovem gerente de produto, que estava a uns três níveis hierárquicos do meu. Nunca esqueci o que ela me disse. ‘Gosto de você como CEO, mas não queremos que você nos diga o que fazer. Queremos que você nos diga para onde devemos ir. Nós amamos essa companhia e se você nos disser onde quer chegar, nós faremos o nosso melhor para atingir esse resultado’. É a equipe que nos leva a um lugar e procuro nunca me esquecer disso”, exemplifica.
O TecMundo viajou a Seattle/Bellevue, em Washington, a convite da Expedia.
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