LGPD: como a lei afeta ações de marketing digital?

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Há um ano em vigor, a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais — mais conhecida como LGPD — foi criada para estabelecer regras sobre a obtenção, manutenção e tratamento dos dados dos usuários de internet no Brasil.

A LGPD afetou, direta ou indiretamente, todas as empresas que lidam com dados de milhões de usuários diariamente.

Entenda melhor sobre esse impacto e como as empresas podem se adequar a  LGPD, mantendo sua produtividade!

O impacto da LGPD é positivo ou negativo?

tailCristiano Nobrega, CEO e cofundador da Tail by TOTVS traz as dicas para as empresas que precisam se adequar (Fonte: Tail)

Como você, usuário de internet, pode perceber: as campanhas de marketing digital não pararam. Você continua vendo anúncios em todos os cantos e recebendo e-mails de ofertas, não? Isso porque a LGPD não mudou como as mídias digitais trabalham, nem impede qualquer tipo de campanha publicitária online.

Cristiano Nobrega, CEO e cofundador da Tail by TOTVS — empresa especializada em plataformas de governança de dados  — explica que “a LGPD observa, em linhas gerais, que a coleta e uso de dados pessoais precisam estar pautados por uma relação transparente entre marcas e consumidores impactados pela publicidade”.

Para estar em conformidade, o uso dos dados deve se encaixar em uma das 10 bases legais previstas na lei, e entre essas diversas bases legais, “sem dúvida  o consentimento e o legítimo interesse são aquelas talvez mais imediatas para o contexto de marketing”, ressalta Nobrega.

Dessa forma, não apenas sites de empresas de marketing digital, mas qualquer um que colete algum dado de seus usuários — ou seja, quase todos — passaram a ter um “aviso de uso de cookies”.

O aviso deve deixar claro para o usuário a política de coleta de dados do site, bem como para o que eles podem ser utilizados, para estar em conformidade com a LGPD.

Como as empresas podem se adequar à LGPD?

tailA análise dos processos junto a uma consultoria jurídica é o primeiro passo (Fonte: Wright Studio/Shuttersock)

Estar em compliance, ou conformidade, com a LGPD é um passo essencial para todas as empresas que atuam ou pretendem atuar online.

Confira abaixo algumas etapas deste processo de adaptação da empresa a LGPD:

  • A empresa deve se submeter a uma avaliação junto a uma consultoria jurídica especializada em privacidade e proteção de dados.

  • A partir dela é elaborado um documento chamado Data Protection Impact Assessment (Avaliação de Impacto de Proteção de Dados) indicando as providências que devem ser tomadas e um plano de ação para que todos os processos da empresa estejam de acordo com a LGPD.

  • As plataformas, incluindo as de marketing, devem ser "Privacy by Design", ou seja, desenvolvidas em conformidade com mecanismos e práticas de privacidade e proteção de dados.

  • Se necessário, um Data Protection Officer (Oficial de Proteção de Dados) pode ser contratado para observar se os processos estão em conformidade com a lei.

Para facilitar essa adaptação e ter a tranquilidade de estar sempre em conformidade com a LGPD, as empresas podem adotar plataformas de governança de dados.

Nobrega lembra que “o fluxo de dados em campanhas de marketing é muito grande, é contínuo e proveniente de inúmeros pontos de contato entre a marca e seus clientes ou potenciais clientes.”

Por isso ele ressalta a importância de adotar plataformas capazes de centralizar esse fluxo, para que os processos como entradas e saídas dos dados pessoais ocorram de forma organizada, segura e eficiente.

“Recursos como a gestão de consentimento para associar a coleta de dados a uma base legal prevista na LGPD, mapeamento da linhagem de dados para proporcionar sua total rastreabilidade, ou ainda recursos de engenharia de dados para se criar uma camada de anonimização quando necessário, são algumas das funcionalidades essenciais para uma plataforma adequada para essa finalidade”, explica o executivo.

O que faz uma plataforma de governança de dados?

tailA plataforma Tail CDP oferece uma visão centralizada dos dados para uma gestão otimizada (Fonte: Tail)

Para entender um pouco mais sobre quais são essas plataformas e quais recursos elas fornecem para empresas de marketing digital, Nobrega trouxe os exemplos da Tail by TOTVS, empresa recém-adquirida pela gigante de tecnologia TOTVS, que tem uma suíte de soluções que podem funcionar de forma integrada ou individualmente, conforme necessidade.

  • Consent Management Platform (CMP): resolve o gerenciamento de consentimento para uso de cookies de internet, por exemplo, e pode funcionar como um recurso independente para assegurar a coleta de dados online em conformidade com a LGPD.

  • Customer Data Platform (CDP): uma plataforma mais robusta que pode funcionar integrada à CMP. Ela é provida de inúmeros recursos para governança de dados, como atribuição de bases legais da LGPD para cada base de dados armazenada no sistema, além de um sistema de anonimização e rastreabilidade de dados (data lineage).

Em uma plataforma como a CDP é possível resolver problemas de centralização de dados pessoais de clientes espalhados em diversos sistemas da empresa e criar o ID Único para uma consolidação dos dados de cada consumidor em um único registro, de acordo com Nobrega.

A partir desses registros pode-se criar Personas, utilizadas na personalização de anúncios ou ofertas direcionadas. O CEO explica que “com a CDP é possível dar entrada de dados a partir de múltiplas fontes e depois compartilhar esses dados de forma segura com outras plataformas, quando necessário, especialmente as plataformas de marketing e mídia digitais nas quais o uso de dados é essencial.”

Benefícios da LGPD para o marketing digital

Já sabemos como a LGPD traz proteção e respaldo jurídico para os usuários, mas  é importante ter a clareza de que sua aplicação também pode ajudar as áreas de marketing digital criarem campanhas melhores e mais assertivas.

A partir do momento que é necessária a autorização do uso dos dados por parte dos usuários, as equipes de marketing já conseguem um filtro orgânico em sua base, no qual pessoas realmente interessadas estarão disponibilizando voluntária e conscientemente seus dados, que podem ser usados em campanhas mais direcionadas e com melhor retorno dos investimentos.

A LGPD é um avanço importante para tornar o ambiente digital mais seguro e a adequação à ela não precisa ser difícil para empresas, nem uma barreira para campanhas de marketing bem-sucedidas. Com uma boa governança de dados, todo esse processo torna-se mais simples, organizado e eficiente.

Para saber mais sobre como sua empresa pode fazer uma gestão de dados otimizada e em conformidade com a LGPD, visite o site da Tail by TOTVS.

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