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O avanço da inteligência artificial (IA), a digitalização dos processos comerciais e a necessidade de integrar marketing, vendas e atendimento ao cliente estão mudando a forma como empresas negociam entre si. Essa foi a principal conclusão do painel de abertura "A nova máquina de receita: como Marketing, Vendas e CS/CX estão redefinindo o crescimento B2B", realizado durante o Fórum B2B, em São Paulo. O evento ocorreu entre segunda-feira, 6, e terça-feira, 7, reunindo executivos e especialistas para discutir tendências do mercado corporativo.
Participaram da discussão Lucio Mancini, diretor de eventos da Live University e do Ibramerc; Alex Leite, diretor corporativo das duas instituições; e Rafael Scucuglia, diretor acadêmico da Live University e do Ibramerc. O debate destacou que o modelo tradicional, em que marketing, vendas e Customer Success atuam de forma independente, perdeu espaço diante da necessidade de uma estratégia integrada para geração de receita.
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Mercado bilionário e baixa maturidade
Ao abrir a discussão, Mancini afirmou que o mercado B2B ainda opera com práticas consideradas ultrapassadas em comparação ao mercado de consumo. "O B2B está totalmente centrado em um jogo individual. É muito comum ter um time de vendas que se considera o camisa 9, que resolve tudo sozinho. Isso não funciona mais. Não adianta ter um vendedor falando de relacionamento, um marketing focado apenas em eventos e institucional, enquanto o restante do mundo migrou para o digital e para a integração".
Scucuglia apresentou dados de uma pesquisa que será publicada em um livro sobre vendas B2B. Segundo ele, o mercado movimenta cerca de R$ 3 trilhões por ano no Brasil, mais que o dobro do mercado de consumo direto.
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Apesar da dimensão financeira, ele avaliou que o setor ainda apresenta baixo grau de maturidade em diversas áreas. "O B2B é maior e muito mais diverso que o B2C. Existem operações, desafios e realidades completamente diferentes dentro desse universo, desde vendas consultivas de software até comercialização de commodities".
Tecnologia amplia desempenho, mas relacionamento continua decisivo
Para Alex Leite, a principal transformação não ocorreu necessariamente no comportamento dos compradores, mas nas possibilidades de aumentar a eficiência das operações. "A gente não vê uma mudança tão grande no perfil de compra das empresas. O salto está na performance. Hoje, por meio da tecnologia e do digital, conseguimos fazer coisas que não existiam há dez anos".
Segundo ele, áreas como Customer Success passaram a assumir responsabilidades que antes pertenciam exclusivamente aos vendedores, como expansão de contratos por meio de upsell e cross-sell. Ao mesmo tempo, o branding deixou de ser uma preocupação restrita ao mercado de consumo e passou a influenciar também negócios entre empresas.
"O comprador continua valorizando relacionamento, mas agora tem acesso a muito mais informações. Se ele perguntar ao ChatGPT quais são os cinco principais fornecedores do seu segmento e sua empresa não aparecer, você está fora do jogo", afirmou.
Os debatedores também destacaram que estratégias tradicionais precisam ser adaptadas ao novo ambiente digital. Para Mancini, práticas como inbound marketing continuam relevantes, mas precisam ser repensadas para dialogar com ferramentas de IA e novos mecanismos de busca. Ele também citou plataformas originalmente voltadas ao consumidor, como o TikTok, que começam a gerar oportunidades comerciais para empresas B2B.
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Customer Success ganha papel estratégico
Outro ponto discutido foi a evolução das áreas de Customer Success e Customer Experience. Para Mancini, essas equipes deixaram de atuar apenas na retenção de clientes e passaram a desempenhar papel estratégico no crescimento das empresas.
"Customer Success deveria ser uma fonte permanente de informações para vendas, marketing e produto. É dali que surgem os problemas que muitas vezes a empresa não quer ouvir, mas que mostram onde é preciso melhorar", afirmou. Segundo ele, indicadores como “churn” nem sempre refletem apenas falhas no atendimento, mas podem ser consequência de erros na geração de leads ou no processo comercial.
Ao encerrar o painel, Scucuglia destacou que o próximo estágio de evolução do mercado passa pelo conceito de Revenue Operations (RevOps), que busca integrar marketing, vendas e Customer Success em torno dos mesmos objetivos. "O ideal é acompanhar toda a jornada do cliente, desde o primeiro clique até o atendimento no pós-venda. Essa integração explica o nível de maturidade que o B2B precisa alcançar”.
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