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Empresas que investem em grandes volumes de dados, mas não conseguem transformá-los em decisões de negócio, desperdiçam uma oportunidade de ganhar vantagem competitiva. A avaliação foi feita por Karla Lima, CMO da Werfen Brasil, durante a palestra "Inteligência de mercado não é relatório, é vantagem competitiva", realizada na segunda-feira, 6, no Fórum B2B, em São Paulo. O evento termina nesta terça-feira, 7.
Segundo a executiva, o valor da inteligência de mercado não está na produção de dashboards ou relatórios, mas na capacidade das equipes de interpretar informações, formular hipóteses e testar caminhos capazes de gerar resultados. "Os dados são, sim, petróleo, mas são petróleo bruto. Sem refino, eles não vão fazer absolutamente nada. Os relatórios só têm valor quando a gente toma uma decisão em cima daquele dado que a gente encontrou", afirmou.
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Dados precisam ser interpretados
Ao longo da apresentação, Karla argumentou que muitas empresas acumulam informações sem desenvolver a capacidade analítica necessária para transformá-las em vantagem competitiva. Na avaliação dela, investir em auditorias, pesquisas e plataformas de dados não é suficiente quando faltam profissionais preparados para interpretar os resultados.
"Se você não tem pessoas competentes que conseguem olhar, fazer análise, achar hipóteses, testar e evoluir com isso, nada vai te diferenciar no mercado", disse.
Para ilustrar a ideia, a executiva comparou a tomada de decisão baseada em dados ao uso de aplicativos de navegação. Segundo ela, ferramentas como GPS indicam diferentes rotas, mas cabe ao usuário decidir qual caminho seguir diante das informações disponíveis. "O dado mostra alguns caminhos e você tem que decidir. Mesmo que seja a decisão de não seguir aquele caminho, ela precisa ser tomada".
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Ela também fez um paralelo com a área da saúde, onde exames laboratoriais orientam o diagnóstico, mas precisam ser interpretados em conjunto com a avaliação clínica. "Se a gente tem uma quantidade enorme de dados e não consegue combinar essa análise para fazer uma tomada de decisão, aquilo não serve para nada".
Mercado deve orientar a estratégia
Outro ponto defendido pela executiva foi que a inteligência de mercado deve começar pela observação do ambiente externo, e não apenas pelos indicadores internos das empresas. Para ela, entender movimentos econômicos, mudanças de comportamento dos consumidores e estratégias dos concorrentes amplia a capacidade de identificar oportunidades.
"O mercado te guia. A gente não pode ser egoísta a ponto de olhar só para dentro. Eu preciso olhar para fora. Eu preciso entender o que está acontecendo lá fora, o que o concorrente está fazendo e o que o mercado está ditando", explicou.
Como exemplos de transformações recentes, Karla citou o crescimento das canetas emagrecedoras e das plataformas de apostas esportivas, que, segundo ela, vêm produzindo impactos em diferentes setores da economia. Ainda que esses movimentos pareçam distantes da realidade de algumas empresas, afirmou, eles podem alterar hábitos de consumo e gerar novos cenários competitivos. "Sempre tem algum insight a partir dos dados externos. O importante é decidir o que priorizar e testar essas hipóteses".
Durante a sessão de perguntas, participantes levantaram dúvidas sobre como medir o impacto da inteligência de mercado nas decisões corporativas e justificar investimentos na área. Karla reconheceu que essa mensuração não é simples, mas defendeu que as equipes acompanhem o desdobramento dos insights produzidos e participem mais de perto das decisões de negócio. "Inteligência de mercado não entrega relatório. Entrega vantagem competitiva. Quem interpreta melhor o mercado prioriza o jogo".
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