Corresponsabilidade em estratégias e negócios digitais

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A comodidade e agilidade do mundo digital esconde uma faceta desafiadora para as marcas: a complexidade e a multidisciplinaridade operacional. Ter um negócio online e realizar vendas com eficiência e escala demanda um ecossistema de ferramentas, serviços e conhecimentos que precisam estar orquestrados para realmente alcançar as metas e não ser apenas uma vitrine digital. Como fica evidente desde cedo, essa não é uma tarefa simples e depende de uma postura fundamental, a corresponsabilidade dos fornecedores e áreas envolvidas.

Em outras palavras, não basta que parceiros aportem seus serviços e estruturas, eles devem se comprometer com o resultado do negócio, colaborando, dando ideias e interagindo com os demais elos. Para além do alinhamento organizacional e estratégico, isso é importante no mundo online, pois, de forma geral, cada etapa da jornada do consumidor é resultado de contribuições de diferentes estratégias e especialistas dentro negócio.

Por exemplo, um lançamento ou campanha de vendas online, necessita de plataformas de audiência, otimização de mecanismos de busca (SEO), links patrocinados, mídia programática, bancos de dados, além de criação. Para que os objetivos sejam atendidos, é necessário que os elos entreguem o prometido, mas estejam dispostos também a colaborar.

Então vem a pergunta: até que ponto a plataforma que você utiliza ou o fornecedor contratado está disposto a se comprometer junto aos seus resultados?

Ao selecionar um parceiro, precisamos nos certificar de que ele está disposto a acompanhar todo o processo, compartilhar informações, fazer e participar de treinamentos, além de oferecer suporte e prazos razoáveis. No online, tudo é mensurável, mas precisamos ter uma comunicação fluida e um compartilhamento de informações e estratégias.

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De outro lado, as empresas também precisam estar dispostas a compartilhar os seus dados e metas — com todos os cuidados legais e de segurança digital necessários, evidentemente — para que seus fornecedores possam ter um quadro completo da situação, identifiquem os gargalos e possam agir com efetividade. Muitos executivos ainda têm receio ou são impedidos por normas internas, mas precisamos superar essas barreiras para melhores resultados. Cabe também aos fornecedores serem ativos neste processo, darem um passo à frente e requisitarem os dados quando indicado.

A corresponsabilidade em negócios começa no alinhamento de objetivos e Indicadores-chaves de desempenho (KPIs) no início e ao longo do projeto. Infelizmente, ainda é comum porções das empresas e fornecedores tratarem de forma apartada estratégias de construção de branding, enquanto as áreas comercial e e-commerce tratam apenas de vendas. É como se cada lado puxasse a corda para um lado, com a empresa sendo a grande perdedora. Aqui não se trata de priorizar um lado ou outro. Em uma estratégia de vendas de funil cada aspecto tem o seu papel no momento certo, mas todos precisam ir para o mesmo lado quando indicado.

O mesmo raciocínio vale para o estabelecimento de KPIs. Se a meta é reconhecimento de marca e audiência, ok, que se utilizem os KPIs dessa natureza. Se o foco é vendas, leads, fica acordado isso para todo o time. O que não funciona são estratégias indo para um lado e metas para outra. Funciona também estabelecer KPIs primários e secundários correlacionados, pois auxilia a ter uma visão mais ampla e favorecer o engajamento das diversas disciplinas.

Chegamos assim à questão da governança disso tudo, o momento e formato da abertura dos dados. A área ou pessoa que lidera precisa ter um conhecimento razoável de cada disciplina, fornecedor e plataforma envolvida, de forma a “chamar” cada uma no momento certo, dar o briefing e não sobrepor responsabilidades. Em relação a isso, costumamos, inclusive, realizar treinamentos e workshops com as áreas das marcas, a fim de fazer um nivelamento dos conhecimentos, facilitando as interações.

Ter um dashboard customizado com os indicadores-alvo também auxilia muito, pois todos estão tendo acesso ao mesmo cenário em tempo quase real. Aqui cabe um cuidado, compartilhar os dados, na medida certa. Abrir demais pode fazer o projeto perder o foco de um lado, ou alargar demais a discussão para equipes que não têm conhecimentos técnicos necessários para contribuir.

Como vimos, uma entrega forte no digital passa pela corresponsabilidade das partes envolvidas, o que garante também reflexos positivos como unicidade nas mensagens, maximização de investimentos e maior harmonia e sinergia das equipes. Passa também por modelos de trabalhos sólidos, como a sala de performance, o conhecido war room. Mas esse é um tema para uma próxima conversa.

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Nathália Dalla Corte é sócia e diretora de Business & Strategy da Cadastra.

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